Internet y las redes sociales han revolucionado totalmente la manera de comunicar de laboratorios farmacéuticos, centros hospitalarios y asociaciones de pacientes. Así opinan 6 de cada 10 profesionales sanitarios que consideran que esta nueva situación puede ser una oportunidad más que positiva para la industria.
Este es uno de los resultados del estudio “You share; We care” realizado por Marco de Comunicación y MSL Group entre más de 70 directores de comunicación del sector sanitario de España, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Polonia, los países escandinavos y Suiza. Para complementar estos datos, Marco de Comunicación, la agencia mejor valorada y más premiada por séptimo año consecutivo, ha elaborado un estudio entre más de 1.200 pacientes españoles para conocer la influencia que reciben de Internet y de las redes sociales en el ámbito de la salud.
Las conclusiones del estudio se han dado a conocer en un evento al que han asistido directores de comunicación de laboratorios farmacéuticos, centros de investigación, centros hospitalarios y asociaciones de pacientes. El evento ha concluido con una mesa redonda en la que han participado Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Novartis España y Vocal de la Junta Directiva de Dircom; Inmaculada Fernández, Directora de la Asociación de Familiares de Pacientes de Alzheimer de Barcelona (AFAB) y Ana Macpherson, redactora de salud de La Vanguardia.
El uso de internet entre los pacientes
El 72% de los pacientes recurre a Internet para buscar información sobre temas de salud, según datos del estudio “You share; We care”. Las principales fuentes de información online que consultan son los foros (42%), Google (41%) y Wikipedia (27%), de ahí que sea crucial que las empresas cuenten con un community manager o una buena estrategia SEO que mejore su posicionamiento y les permita conectar así con los pacientes. Sobre todo, si tenemos en cuenta que los portales web de laboratorios son únicamente visitados por el 18% de los pacientes, seguidos de los portales web de las asociaciones de pacientes (17%) y de los centros hospitalarios (15%). Las webs de noticias reciben un 19% de las visitas de los internautas que buscan información sobre temas de salud.
Así, la posibilidad de comunicarse directamente a través de foros es la opción favorita de los pacientes, principalmente, por poder conectar con gente en la misma situación que ellos. Eso sí, cuando nos centramos en la fiabilidad, el 67% de los pacientes se decanta por los contenidos firmados por un médico o una sociedad médica.
“Es necesario filtrar la información que se encuentra en Internet, igual que se hace en el periodismo. Puedes consultar innumerables fuentes pero es necesario distinguir la información que proviene de alguien informado y formado, de la que no”, comenta Ana Macpherson, redactora de salud de La Vanguardia.
La relación médico – paciente
Según el estudio “You share; We care”, el 30% de los pacientes opina que el médico no les informa lo suficiente y un 35% indica, además, que el tiempo de consulta es también muy limitado. Así, es probable que el paciente supla esta necesidad de información a través de Internet.
Es más, el 19% de los pacientes busca referencias de sus médicos a través de la red y un 30% reconoce que le han influido las opiniones encontradas en el entorno online a la hora de escoger médico, centro hospitalario o seguir un tratamiento. En esta línea, el 35% de los encuestados busca habitualmente en Internet información sobre los medicamentos antes de tomarlos por primera vez y un 20% ha llegado a automedicarse siguiendo indicaciones encontradas en la red.
“Si el médico no invierte el tiempo necesario en comunicarse con los pacientes y explicarle los detalles de su patología o tratamiento, no es de extrañar que éstos recurran a Internet para buscar esa información”, comenta Inmaculada Fernández, Directora de AFAB, Asociación de Familiares de Enfermos de Alzheimer de Barcelona.
¿Puede el entorno 2.0 ayudar al médico a mejorar esta relación con el paciente? Durante el debate de presentación del estudio “You share; We care” se ha destacado cómo el colectivo médico debe entender Internet y las redes sociales como aliados para comunicarse de forma más inmediata y eficaz con sus pacientes. Es más, se han puesto sobre la mesa las distintas acciones que se pueden llevar a cabo desde instituciones e industria para ayudar al profesional a mejorar esta faceta, también desde el punto de vista de la conexión emocional con el paciente. Asimismo, se ha cuestionado la necesidad de incluir la comunicación en el programa formativo de los médicos.
El reto de la industria
La mayoría de directores de comunicación de la industria sanitaria (80%), entrevistados para el estudio “You share; We care” de Marco de Comunicación y MSL Group, identifica al entorno 2.0 como el medio dominante dentro del sector de la salud. El 70% afirma también la necesidad de incluir herramientas digitales en su estrategia de comunicación y un 75% identifica a los bloggers como a los nuevos líderes de opinión. Cabe destacar, que solo un 42% se muestra preocupado por las restricciones legales en ese campo.
Está claro que las redes sociales y el entorno 2.0 han favorecido el diálogo e intercambio de experiencias entre pacientes. ¿Pero está la industria preparada para unirse a ese diálogo? El 70% de los dircom encuestados afirma que todavía no están listos para iniciar esta nueva relación con pacientes, profesionales e instituciones.
“Internet y las redes sociales han cambiado totalmente el paradigma de la comunicación tradicional. Hay que optimizar el uso de cada canal dentro del entorno online y distinguir cómo nos comunicamos y la plataforma adecuada para profesionales, pacientes, entorno y sociedad”, añade Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Novartis España y Vocal de la Junta Directiva de Dircom.
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