Una y otra vez la misma pregunta recibe la misma respuesta por parte de directivos de las organizaciones ¿Poseen departamento de Comunicación interna? – Claro, por supuesto, estamos haciendo la Revista institucional.
El concepto está claro, la revista institucional debe constituirse en uno de los pilares de la comunicación interna en las organizaciones, no obstante este concepto, la gestión de la revista institucional suele ser pensada como una instancia de comunicación unidireccional, que parte de un emisor que decide y valora los contenidos comunicables y un receptor que debe limitarse a
" informarse" sobre los contenidos que otro jerarquiza o evalúa como importante.
La observación de diversas publicaciones internas reviste un grado de dramatismo: textos eminentemente técnicos que solo le incumben a un segmento de la empresa, informaciones concernientes exclusivamente a realidades de la organización en otros países y hasta revistas elaboradas en otros idiomas, forman parte del menú comunicativo de algunas publicaciones internas de las empresas.
Un resultado lógico: bajo porcentaje de lectura de la Revista Institucional por parte de los recursos humanos, inversión de capital y tiempo que queda en el cesto de basura o "cajoneada" en una biblioteca. Pero no solamente la pérdida es económica, nada de lo que hacemos o no hacemos en la organización es neutro, nada termina simplemente en un cesto de basura y muchas veces la revista institucional aumenta la brecha de distancia entre las diferentes imágenes de la organización, entre la imagen que se plasma en el papel ilustración y aquella que los empleados poseen en su cabeza sobre la empresa.
La Revista institucional se transforma entonces en un fin en sí misma, en un canal que toma vida propia e impone sus propias reglas de producción, de un lado del proceso comunicativo están los que la emiten y corren tras los tiempos del diseño y la frecuencia de aparición; del otro, los que reciben, con sus ideas y percepciones de la organización.
Pensar en maximizar el potencial de la revista institucional requiere por lo tanto, analizar algunos conceptos inherentes a este canal de comunicación:
La revista institucional es un canal de comunicación y no la comunicación en sí misma. Esto implica pensarla dentro de una estrategia de comunicación enfocada hacia la cultura organizacional y hacia sus problemáticas internas.
¿Por qué y para qué?
Dentro de nuestra estrategia de comunicación, la revista requiere de una minuciosa elaboración de objetivos y resultados esperados. Y nuevamente aquí nos encontramos con una falacia en la concepción de la comunicación: tomar como sinónimo comunicar e informar.
Informar hace referencia a una relación unidireccional, donde hay alguien que emite y alguien que recibe.
Comunicar hace referencia a una relación donde emisores y receptores alteran sus roles en la secuencia comunicativa.
La comunicación, por lo tanto, permite la modificación de los comportamientos, mientras que la información habilita una transmisión de mensajes unidireccionales. Sin ánimo de menospreciar algunas de las categorías -ya que ambas son pertinentes en el seno de una estrategia- es importante tener en claro qué podemos esperar de cada una de ellas.
La mejora de la revista institucional requerirá por lo tanto, de objetivos mensurables, cuantificables y posibles que contemplen estos dos niveles: Comunicación- información.
Una de las primeras dificultades que enfrentan los responsables de la edición de la revista es demostrar al Área de Finanzas sobre los beneficios cuantificables del canal. La definición del por qué y el para qué, nos permite no solamente planificar e insertar la revista en nuestra estrategia de comunicación, sino también mostrar beneficios a largo plazo en la negociación con otras áreas.
¿ Para quién?
¿A quién va dirigida la revista? En este punto se presentan otras de las principales problemáticas. Muchas veces la revista institucional posee más de un público como destinatario directo: recursos humanos, proveedores, clientes externos, accionistas. ¿ Cómo hacemos a partir de un canal de comunicación para cubrir los intereses de tan variados públicos?. La única solución es desarrollar una revista generalista que solo hable de la organización….y que solo le importe a sí misma.
Para evitar este inconveniente deberemos analizar estratégicamente los destinatarios del canal, seleccionando aquellos cuyos intereses sean compatibles y unificadles a los fines de dirigir el contenido.
¿ Quiénes?
¿Debe el área de Comunicación monopolizar la redacción de la Revista Institucional? El área de comunicación debe coordinar y gestionar la elaboración y performance de la revista sin que esto signifique monopolizar el discurso. La posibilidad de involucrar a todas las áreas en la edición de la revista es un importante recurso para mejorar nuestro canal.
¿ Qué?
El nivel de contenidos, es producto de los pasos anteriores. Mejorar nuestra revista implica que ésta funcione como disparador de conductas organizacionales que apunten al sentido de pertenencia y a la motivación del personal.
Para lograr la identificación de los recursos humanos deberemos conocer y analizar sus intereses: qué valoran, qué perciben, cómo perciben…en otros términos, debemos generar un contrato de lectura con nuestro público para que elija leernos.
Lograr la legitimidad y el interés implica por lo tanto, involucrar al personal en la edición. La participación de mandos medios y colaboradores permitirá la materialización de valiosos aportes sobre las diferentes percepciones de la organización haciendo que el discurso formal se acerque a los verdaderos intereses de los integrantes de la empresa.
¿ Cómo?
El diseño, le frecuencia, el formato de nuestra revista institucional es también un recurso importante en la maximización del potencial. Coherente con nuestros objetivos de comunicación, el diseño de la revista, la elección del formato ( digital o impreso), la frecuencia de aparición, son elementos que deben ser analizados estratégicamente en el seno de cada organización. En términos comunicacionales no son temas menores, requieren de una cuidadosa planificación para acompañar la estrategia de comunicación.
Y por último: No podemos mejorar aquello que no podemos medir, por lo tanto, la mejora de muestra revista requerirá de plantear estrategias que nos permitan medir la evolución del canal y confirmar si cumplimos o no nuestros objetivos.
La información de quiénes nos leen, cuántos nos leen, cuántos participan, quiénes participan, por qué participan, es un excelente recurso para adecuar nuestro canal a nuestro público, en definitiva, el actor más importante en la gestión de una revista institucional.
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