Las entrevistas de grupo a diferencia de los estudios a gran escala, hechos a distancia (y por lo cual, no se pueden percibir ciertas variables del mercado) permiten tener contacto directo con los futuros clientes. Las personas (entre seis y diez generalmente) que participan del estudio, están presentes físicamente, cara a cara, por lo que es una buena oportunidad de obtener cuadros de comportamientos y actitudes persona por persona.
La psicología clínica sentó las bases de conceptos y técnicas aplicadas en este tipo de procedimientos. Entre otras cosas, los psicólogos postulaban que algunas personas podían escuchar y hablar con más libertad estando en grupo, y a su vez podían beneficiarse escuchando a otros, es decir que se “soltaban” más, y consecuentemente, exteriorizaban mejor sus sensaciones y pensamientos.
Este tipo de procedimientos, que duran entre 1 y 2 horas y son grabados en cinta de audio o de video, se sirven de personas reclutadas de tal modo que cumplan características predefinidas (edad, uso de determinado producto, etc.). A su vez, se desarrollan en ambientes tranquilos e informales (cuartos de conferencias y salas de recibo) que estimulen la conversación.
Las sesiones (dirigidas por moderadores experimentados que siguen un esquema de temas de discusión), se organizan de modo que los representantes de las organizaciones que contratan a desarrolladores de este tipo de entrevistas de grupo, puedan observar la reunión a través de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de TV, para analizar la conducta de los participantes (ya sea atendiendo a sus dichos, como a sus posturas, gestos y movimientos).
A diferencia de las investigaciones cuantitativas (que son diagnosticadoras, objetivas, definitivas y precisas) los focus group se caracterizan por ser procedimientos descriptivos, subjetivos, exploratorios, aproximados y de observación, que en su gran mayoría, se utilizan en dos áreas específicas que son la publicidad, y en los lanzamientos de nuevos productos.
Tipos de preguntas (Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pág. 120)
En primer gran desglose entre preguntas que pueden realizarse en una entrevista de grupo es entre preguntas abiertas y cerradas.
Dentro del segundo subgrupo, están: A) las dicotómicas, que ofrecen dos posibilidades antagónicas de respuesta, ejemplo: “Si” o “No”; B) las de opción múltiple, que ofrecen 3 o más posibles respuestas, ejemplo: “Sólo”, “En pareja”, “Con hijos”; C) las de la escala de likert, que es una afirmación con la que el entrevistado indica su grado de acuerdo o desacuerdo, ejemplo: “Las líneas aéreas pequeñas son mejores que las grandes”/ “Desacuerdo”, “Acuerdo”, “Ni acuerdo ni desacuerdo”; D) la diferencial semántica, que son escalas inscriptas entre dos palabras bipolares y el encuestado selecciona el punto que representa la intensidad de sus sentimientos, ejemplo: “Grande…..Pequeña”; E) la escala de importancia, que valoran la importancia de algún atributo, ejemplo: “Muy importante”, “Importante”, “Poco importante”, “Nada importante”; F) la escala de calificación, que califica algún atributo, ejemplo: “Excelente”, “Muy Bueno”, “Bueno”, “Malo”; y G) la escala de intención de compra, que describe la intención de compra del encuestado, ejemplo: “Definitivamente compraría”, “No estoy seguro”, etc..
Dentro de las preguntas abiertas se encuentran: A) las sin estructura alguna, que pueden contestarse de un sin número de maneras, ejemplo: ¿Qué opinión le merece tal producto?; B) las asociaciones de palabras, donde se presentan palabras y el encuestado debe mencionar la primera palabra que se le ocurre luego de escuchar tal palabra, ejemplo: “¿Qué palabra le viene a la mente cuando escucha lo siguiente? Alfajores”; C) las que completan enunciados, que se presentan incompletos y el encuestado debe rematarlos, ejemplo: “Cuando escojo una marca de cigarrillos, la consideración importante para la decisión es…”; D) las que completan relatos, que se presentan incompletos, ejemplo: “Volé por Aerolíneas Argentinas hace unos días. En el interior del avión había colores brillantes que despertaron varias sensaciones y pensamientos…. Ahora complete el relato”; E) Completar imágenes, se presentan dos personajes y uno dice algo y se pide al encuestador identificarse con el otro y llenar el globo de diálogo vacío; F) las Pruebas de Percepción Temática (TAT), en donde se presenta una imagen y se pide a los encuestados inventar una historia que describa lo que está sucediendo o podría suceder en la imagen.
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