Estas decisiones son un importante recordatorio para toda persona de negocios: la buena gerencia requiere de experiencia, visión, valentía, habilidad de tomar riesgos, y por supuesto, buena suerte.
Predecir cuáles decisiones de negocios serán exitosas y cuáles no, es sumamente difícil. Sin embargo, varias de las historias contadas parecieran apuntar hacia varias cualidades de un buen gerente:
– Son buenos escuchando a los demás
– Pueden ejecutar ideas, aunque no sean ideas originales de
ellos
– Siguen sus instintos
– No le temen a cambiar el “status quo”
Como contraste, el autor presenta su más corta, pero no menos importante, lista de 21 decisiones equivocadas.
En este resumen presentamos algunas de las ideas más destacadas.
Nace la Publicidad
Un siglo antes del nacimiento de Jesucristo, alguien en la ciudad de Tebas perdió un esclavo llamado Shem. El dueño ofreció públicamente una recompensa de una moneda de oro a quien lo devolviera. El dueño de Shem, sin saberlo, inventó la industria de la Publicidad.
Pocas personas pueden jactarse de haber inventado una industria, y mucho menos una tan persuasiva como la Publicidad. Pocas empresas serían exitosas hoy en día sin la publicidad.
¿Qué hace un nombre?
El nombre de Thomas Watson Senior probablemente no le diga nada; sin embargo, él creó una de las empresas más admiradas del mundo: IBM.
A principios del siglo XX, bajo su liderazgo, la Computing Tabulating Recording Company pasó de vender $4.2 millones a $8.3 millones. En 1924, Watson le cambió el nombre a International Business Machine – IBM.
Aunque no era una empresa internacional, el nombre reflejaba su sueño de crear una empresa que cambiaría según la época; tal como lo sabemos hoy, así fue.
Extensión de la marca
Aún con la constante aparición de nuevos juguetes como el Nintendo o los Beanie Babies, las muñecas no pasan de moda. El caso más notable es la conocida Barbie.
A pesar que los expertos indican que su desproporcionada figura contribuye a bajar la estima entre las niñas, sus ventas no han cesado. A lo largo de su historia, la Barbie ha evolucionado. En 1961, por ejemplo, se introdujo Ken – lo cual abrió el camino para
numerosos compañeros y complementos. También maduró con el tiempo: ha sido astronauta, médico, piloto y atleta (entre muchas otras).
El caso Barbie deja dos grandes lecciones de mercadeo: 1) hay que desarrollar “complementos” para sus productos o servicios, y 2) es necesario crecer y cambiar con el mercado.
Medir el pulso desde adentro
Sony fue creada en 1950 por Morita e Ibuka (originalmente se llamaba Tokyo Tsushin Kogyo). Aunque hoy es la marca mas conocida en América (según Harris Poll), tardó años en hacerse famosa – no fue sino hasta años después, con la introducción del Walkman.
El Walkman fue el resultado de la observación que hiciese Morita sobre el comportamiento de los jóvenes: les gusta la música, y están en movimiento constante. Morita nunca realizó un estudio científico que probara que el producto sería exitoso – pero instintivamente lo sabía. Tuvo la idea y la llevó a cabo confiando solo en sus instintos.
Liderazgo ético
Levi-Strauss & Co, la empresa de confección más grande del mundo, tiene la bien ganada reputación de ser la compañía privada más ética de los Estados Unidos.
El origen de esta tradición de ética se remonta a principios del siglo XX, cuando tras sufrir los daños causados por un aparatoso terremoto y varios incendios, le empresa decidió extender crédito a sus clientes, abrir oficinas temporales y continuar pagando a sus empleados. Similarmente, durante la gran depresión, la empresa mantuvo sus empleados, y continuó pagándoles.
Mientras la mayoría de las empresas miden su éxito estrictamente en términos de ganancias, Levi-Strauss basa sus decisiones tomando en cuenta su “declaración de aspiraciones”. Este documento, publicado en 1987, obliga a sus empleados a demostrar su liderazgo en términos de nuevos comportamientos, prácticas de ética y buenas comunicaciones. La estrategia ha probado ser exitosa: la rotación de personal gerencial en la empresa es de apenas 1.5% anual.
La lección que deja Levi-Strauss es: declare las intenciones de su empresa, y cúmplalas. Recuerde que la confianza se debe ganar.
La infraestructura es importante
Los Incas, un diverso grupo de aproximadamente 6 millones de personas esparcidos por Sur América (lo que corresponde hoy a Perú, Ecuador, Chile, Bolivia y Argentina) durante el siglo XV, podrían mostrarle al gerente moderno cómo administrar un imperio en forma efectiva.
Los Incas crearon una importante infraestructura, que incluía centros administrativos, depósitos de alimentos, y un sistema de caminos de 23.000 kilómetros. Esto, junto con la estandarización de los procesos, constituyen algunos de los grandes aportes de este grupo a la humanidad.
El sistema de logística y la estandarización de procesos son de vital importancia para la empresa moderna y global. Sin embargo, no se debe sobredimensionar – el masivo imperio Inca apenas duró unos 100 años.
El Rumbo
Imagine el mundo de los negocios sin Peter Drucker. El fundador de la gerencia moderna no lo hubiera sido sin la llamada que le hiciera Paul Garret de General Motors en 1943 invitándolo a estudiar su empresa.
Drucker aceptó a la invitación, y plasmó los resultados del estudio en el libro “Concept of Corporation” (Concepto de la Corporación), que revelaba un sistema social altamente desarrollado dentro de la gigantesca empresa. Desde entonces, Drucker ha escrito cerca de 30 libros sobre distintos aspectos de gerencia, incluyendo “Managing for Results” (Gerencia por resultados) en 1964 y “The Effective Executive” (El Ejecutivo efectivo) en 1996, ambos revolucionarios en su época. La llamada telefónica de Garret llamó la atención de Drucker, quien decidió seguir sus instintos y aceptar. Imagine el rumbo de la carrera de Drucker de no haberlo hecho.
Poder Imprimir
Establecer una ventaja competitiva no es tarea fácil. Rupert Murdoch lo hizo, alcanzando a tener mas de 780 negocios en 52 países, luego de redefinir el negocio de los periódicos a mediados de los 80.
En 1985 Murdoch construyó una Imprenta en Wapping (cerca de Londres), en la que no era necesaria la intervención de trabajadores sindicalizados. A pesar de las críticas y protestas, logró de esta forma reducir costos y hacer el proceso mucho más eficiente.
Desde sus humildes comienzos con el “Adelaide News” en 1952, Murdoch demostró ser un hombre de negocios muy hábil – obtenía préstamos para comprar periódicos en mala situación financiera, los rehabilitaba, y pagaba a los bancos. Así fue construyendo confianza y consecuentemente su imperio, que actualmente cuenta con el London Times, Harper Collins y los Dodgers de Los Angeles entre sus activos.
Aprovechar oportunidades
Dick y Maurice McDonald tenían un restaurant en San Bernardino, California. Tras notar que a los clientes no les gustaba esperar por la comida, idearon el concepto de “comida rápida” con la inauguración del primer McDonald’s en 1948. Servían hamburguesas por 15 centavos, malteadas por 20 centavos y papas fritas por 10 centavos. Llegaron a abrir 8 restaurantes de este tipo.
Ray Kroc, un cliente de ellos y vendedor de equipos para cocinas, sintió que la idea de los McDonald era buena. En 1954 adquirió los derechos para Estados Unidos, y en 1961 para el mundo entero. Llevó a cabo su visión insistiendo en mantener la calidad, limpieza y uniformidad.
Actualmente, 38 millones de personas comen a diario en un McDonald’s.
Aunque los McDonald tuvieron la gran idea, fue Kroc quien la entendió y aprovechó.
La regla de oro
El emperador Romano Hadrian, quien gobernó entre los años 117 y 138, fue un fiel creyente en el poder de la gente, mucho antes que estos conceptos existieran.
Desde joven, en el ejército, vivía bajo las mismas condiciones que los otros soldados, incluso rehusándose a usar mantos o sombreros para resguardarse de la lluvia. Impuso la construcción de cuartos de baño en las minas para que los trabajadores pudiesen asearse. Viajaba extensamente, en lugar de mandar desde Roma. Prohibió la castración de esclavos, e insistía en que se les tratase bien. Todo esto lo hizo muy popular con su pueblo, mas no con otros líderes. Hadrian es considerado como un “Monarca Moderno” por su estilo gerencial. Su biografía hace recordar a los ejecutivos modernos aquella regla: “practique lo que predica”.
Otras decisiones
Otras grandes decisiones incluyen:
– La decisión de Henry Ford de producir sus vehículos en masa, frecuentemente mencionada como la decisión de negocios más relevante de la historia.
– La construcción por parte de Steve Jobs de la primera computadora personal (Apple) en su garaje, en 1977.
– La persuasión por parte de Bill Gates al 80% de los usuarios de computadoras de usar su sistema operativo (y no el de Apple).
El “Hall” de la Infamia
Muchas de las peores decisiones de negocios están fuertemente
ligadas con algunas de las mejores. Por cada éxito, ocurren cientos de fracasos.
Ejemplo de esto fue la decisión de Asa Candler de vender, en 1899, los derechos de embotellamiento de Coca Cola por $1.
Candler pensaba que la bebida sería únicamente vendida en fuentes de soda.
Apple también tiene su puesto en el Salón por haberse negado a “licenciar” el sistema operativo de la Macintosh a otros fabricantes. De haberlo hecho, quizás la empresa ocuparía el sitio que actualmente tiene Microsoft.
A pesar que Henry Ford es considerado el padre de la producción en masa, Honoré Blanc, un fabricante de armas Francés del siglo XVIII fue el verdadero inventor. Blanc se dió cuenta que podía utilizar mano de obra poco calificada para construir partes intercambiables. Sin embargo, el gobierno Francés vetó la idea – para ellos, hacer solamente parte del producto no tenía sentido.
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