Cambiar es el movimiento desde el presente hacia el futuro, desde la información conocida hasta la la información relativamente desocnocida. El cambio puede ser definido “hacer o convertirse en algo diferente o comenzar a tener diferente forma”.
La resistencia al cambio en management se da cuando el cambio no es comprendido bien. El rol del mando es clarificar el significado del cambio. La resistencia es un problema real y muy frecuente que es algo que los gestores del cambio deben superar a través del proceso.
La resistencia al cambio puede ser: activa o pasiva. Cuando es la resistencia al cambio es activa quienes se resisten el cambio manipulan, ridiculizan las acciones tendientes al cambio, e intentan encontrar errores o fallos. Por su parte la resistencia pasiva se trata de demostrar estar de acuerdo verbalmente pero no a través de las acciones, ya que se ofrece resistencia en los actos. Negarse a ofrecer información, fingir ignorancia o no saber cómo hacer las cosas es otra forma de resistencia pasiva al cambio.
En entorno de los negocios que se articula con la sociedad, la economí,a la cultura cambia rápidamente y quienes lideran son hábiles en adaptarse al cambio constante.
Resistencia al Cambio. El caso de Kodak
A fines del siglo XIX, Kodak (a través de su fundador, George Eastman) inventó el “rollo fotográfico”; que fue tan utilizado como el lápiz. Permitía sacar fotografías y revelarlas a través de un proceso de revelado lo que permitió que cada persona pueda tener una cámara fotográfica portátil algo impensado hasta el momento.
La Eastman Kodak Company, fue fundada en 1888. Su éxito inicial se debió a la introducción del carrete de papel en el mercado, reemplazando las placas de cristal que se empleaban hasta entonces, así como al lanzamiento de las primeras cámaras que empleaban carretes circulares. Su lema en aquella época describe bastante bien su propuesta de valor: “Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto”.
Eastman definió los principios guías como la producción masiva de bajo coste, distribución internacional, amplia publicidad, foco en el cliente, y crecimiento a travé de la continua investigación. Con el advenimiento de la tecnología color, continuó el éxito de Kodak que invertía fuertemente en investigación en hacia 1963 Kodak se convirtió en el estándar de la industria fotográfica. Las ventas crecieron por el lanzmiento de nuevas líneas de productos como cámaras, imágenes de diagnóstico médico, y artes gráficas.
La empresa, para mantener su monopolio, se negó a aceptar la tendencia del giro hacia lo digital que se estaba plasmando en muchas otras industrias hacia fines del siglo XX, comienzos del siglo XXI.
Para entender la dimensión del derrumbe de Kodak, el precio de cada acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a 30$ y que en 2012 se desplomó hasta los 27 centavos de dólar.
¿Sabían que en 1996 Kodak ya contaba con un modelo de cámara fotográfica digital? Sin embargo, la dirección de Kodak cuestionaba que la fotografía digital pudiese reemplazar a la fotografía tradicional. Estaban más orientados a la rentabilidad que a la satisfacción del cliente.
Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo la vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable, mientras que la fotografía digital implicaba un concepto “do it yourself” que requería pensar en nuevos modelos de negocio. Sin embargo, ¿acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak no daba el salto, otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano, que quedarse con un negocio inexistente.
Empresas como Canon, Nikon o Sony dieron ese salto. Tenían poco a perder y su estrategia fue mucho más atrevida. Cuando Kodak quiso reaccionar, no era nadie en el mundo de la fotografía digital.
Kodak pasó de ser una empresa líder en fotografía a ser el último orejón del tarro de nuevas empresas que se convirtieron en poco tiempo en pioneras de la mano de la fotografía digital.
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